차별화의 법칙, 홍성준

차별화의 법칙, 홍성준, 21세기북스

  이 책은 저자 홍성준 교수가 오랜 시간 동안 직접 경험하고 연구해 도출 해 낸 30가지 차별화의 법칙을 담은 책이다. 실제 비즈니스를 실행하고 깨달았던 차별화의 원이와 실행 원칙들을 정리하여 기록하였다. 그리고 기술변화와 경쟁이 극심한 시장에 속했던 한 기업의 마케팅 연구소에서 전략 컨설팅을 진행하며 접했던 수 많은 실제 사례들과 그에 대한 해석들을 담은 책이다. 차별화가 왜 필요한지에 대한 설명을 넘어 차별화를 어떻게 수행하는가 또 어떤 원리로 여러 가지 어우러져 온전한 하나의 차별화를 가능게 하는지에 대해 설명하고 각 실행 스킬을 제시한다. 

  크게 세가지 파티로 나뉜다. 첫째, 차별화의 세계. 둘째, 차별화의 기본 법칙. 셋째, 차별화의 실행 스킬로 나뉜다. 기업의 입장에서뿐만 아니라 갱ㄴ에게도 차별화가 중요하다는 것을 일깨워주는 책이다. 차별화한 단순히 다르다만 의미하는 것이 아닌 다르면서도 긍정적인 것을 의미 한다. 유사한 자원과 역량을 가진 동일한 시대에 생종하는 기업들이 취할 수 있는 전략적인 선택은 비슷할 수 밖에 없다. 이러하기 때문에 비슷한 업종의 기업들은 노력만 하다가 성과 없는 결과들을 맛보게 된다. 그렇기 때문에 차별화된 전략은 중요하고 차별화된 전략을 취한 기업만이 살아 남을 수 있는 시대이다. 현재에는 단순히 전략을 세우는 것을 떠나 얼마나 차별화된 전략을 펼치는가가 중요한 핵심이 되었다.

   이 책의 3부에서 소개되었던 차별화의 실행 스킬이 가장 인상적이었다. 솔로몬 애시는 "인간의 행동은 세상 자체에 대한 반응이 아니라 자기가 그렇다고 인식한 세상에 대한 반응이다" 라고 말했다. 객관적인 품질이 우수하더라도 소비자가 이를 제대로 인식하지 못한다면 아무런 의미가 없다. 이 장에서는 '인식의 지렛대를 활용하라'에서 상징과 연상, 체험, 입소문을 활용해 차별화의 가치를 소비자들에게 받아 들이도록 인식시키는 문제를 다루고 있다. 소비자 입장에서 스스로를 상징을 갖고 싶어 한다. 신흥 부자들이 자신들과 일반대중을 차별화 하고 그들이 갖고 있는 경제력을 과시하기 위해 보석이나 옷을 구매할 때 과시적 소비를 하는 현상을 설명하기 위함이였다. 소비에 중독된 사회는 소유를 통해 삶의 질을 규정하려 하고 반드시 필요하지 않더라도 꼭 가지고 싶은 물건은 넘쳐나 듯 과잉소비가 부의 상징이 되었다.

그렇기 때문에 상징을 구축으로 할 수 있는 것이 있다. 독특하고 차별적인 상징은 소비자의 주의를 유도하고 기억에 담는 역할을 한다. 하나의 상징에 제품이나 서비스가 갖고 있는 여러 가지 혜택을 한 곳에 집중시킬 수 도 있으며 효과적인 광고나 프로모션의 도구로도 활용이 가능하다. 

  그 외 지켜야 할 가치가 무엇인지를 확인하고 이에 집중하라고 저자는 강조한다. 일관성을 통한 차별화 전략을 쉽게 수행하려면 경영자원이 모든 요소가 한 곳을 향해야 한다고 한다. 구체적인 시행 전략으로 일관성의 법칙을 잘 지켜내기 위한 명확한 비전이 필요한 셈이다. 그리고 인내심을 가지고 일관성을 유지할 장치를 마련하는 것이다. 어느 수준을 넘어설 때까지 일관성 있게 자원을 꾸준하게 투입함으로써 강력한 브랜드 파워를 형성할 수 있는 셈이다. 애플 공동 창업자 스티브 잡스가 즐겨 신었던 뉴 발란스 993 모델이 잡스 사망 후 단순한 제품이 아니다. 신제품 발표 때마다 터틀넥과 청바지를 입었던 잡스처럼 하나의 제품들이 스티브 잡스를 상징하는 상징물처럼 되어 버린 것이다. 요즘은 가심비라는 단어처럼 가격이 높더라도 상징적인 소비 심리를 만족시키는 제품이 잘팔리기 때문에 소비자의 마음을 사로잡는 제품을 만들고 상징적인 장치를 만들어야 성공한 차별화가 아닐까 싶다.